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吴志超语录：现在还不是跟传统品牌PK的时候，我们必须打好内功。2013年，将进入电商洗牌年，未来三五年内首先要考虑的是怎么样让自己存活下来。
刚刚过去的光棍节，一个名不见经传的泉州时尚休闲男装品牌格男仕一举崛起，以超过1000万元的业绩成为淘品牌（在淘宝网诞生、成长起来的电商品牌）男装销量第一。
格男仕为晋江凯尔制衣有限公司旗下品牌。2010年10月1日前，这家有20多年OEM经验的公司还在为日渐萎缩的外贸订单而苦恼不已，短短两年多时间，却在淘宝网上迅速崛起，并成功打造出“格男仕”这一全新的淘品牌。2010年10月份开张到2011年1月底，销售额将近1000万元；第二年是8000万元，排在淘宝男装销量前20名；今年大概是1.5亿元。
11月23日，在2012年第七届中国网上零售年会上，格男仕品牌男装荣获2012年度网上零售“最佳创新奖”，被业内誉为电商寒风中淘品牌的杰出新生代表。业内人士在总结格男仕的成功模式时，认为其主要是采取了一种借力的策略――招网络代理，实行分销模式。
即便如此，眼下格男仕依然面临着巨大的生存压力。对此，晋江凯尔制衣有限公司总经理吴志超认为，2013年将进入电商洗牌年，在电商人口红利结束的时代，只有将用户体验做到极致，盘活老用户，才能跨过生死线。
跻身淘品牌第一方阵
作为刚刚崛起的淘品牌，吴志超的生存策略，依然是延续前辈的老路线：“先销量，后品牌”的思路，但又有所创新。
《老板周刊》：今年光棍节，你们表现还不错。
吴志超：但是也很痛苦，因为到底能卖出多少，事先很难去预估，可能很少，也可能很多。订单暴增的结果，对我们的生产备货、物流，带来极大挑战。
为了应对这次瓶颈，公司所有员工都被推上前台应对。我们尽全力了，但由于不可抗拒原因，各种投诉和问题还是很多。听说，淘宝明年不搞光棍节促销了，我觉得取消更好。
《老板周刊》：双十二，你们有参与吗？对于这种大促销，有什么感悟？
吴志超：有，但规模很小。这次光棍节，很多线下大品牌，由于服务、管理跟不上，反而得罪了很多消费者。现在电商比拼的不仅仅是价格，售后服务等消费体验更重要。
《老板周刊》：您在电商的两年，都经历了什么？
吴志超：第一年，我们尝试了很多，也失败了很多。第二年，才稍微知道怎么去规划。
一开始，为了保持自有工厂的正常生产，我们全网招商，不设置任何门槛，只要愿意卖我们产品的，甚至连开店都不懂，都可以到我们这里拿货。2011年初，我在淘宝一查，发现卖我们产品的店铺有8000多家，可以说鱼龙混杂，出现很多问题。我们进行了大刀阔斧的调整，提高加盟门槛，小个体户或拖延账期的都砍掉，砍到只有1000多家。
今年夏季，启动了第二次转型，以自营品牌为主，主要整顿那些改标、不卖我们品牌的。经过这次整顿，格男仕的品牌曝光率提高很多。
独特的分销体系
格男仕的成功崛起，业内人士总结为，实行细腻的分销模式，即在网络上发展大量分销商，并允许有能力的分销商去发展下线代理商。
《老板周刊》：能否说说，您的分销模式？
吴志超：淘品牌的分销模式很早就有，只是我们做得更细腻一些，走得更谨慎。我们每隔一段时间，都会停下脚步去思考、整合和提升，而不是盲目扩张。根据店铺的等级和月销量等标准，我们将分销商划分为四个级别，采取不同的供货和优惠政策。同时，要求分销商缴纳一定的保证金；规定单品销售的最低价格，并成立专门的价格管控小组，进行定期的排查；对于主要销售格男仕产品的店铺，采取统一的店铺装修，并提供统一的图片和推广支持。
今年下半年，我们一直在优化分销商队伍，开始尝试把传统线下品牌的加盟方式和游戏规则搬到网络上，培育优质的分销商。卖家只要专心销售，总部负责营销策划和品牌推广。
《老板周刊》：这么多分销商，管理起来很麻烦吧？
吴志超：是很麻烦，今年我们和电子商务IT系统供应商――又一城公司合作，量身打造分销解决方案。
随着业务的快速发展，中高层人才短缺日趋明显，特别是系统开发、品牌推广、创意性营销等方面的人才，在石狮、泉州很难找到这样的人才。为此，我们在厦门软件园设立运营中心。
《老板周刊》：你们似乎一直在加大直营比例？
吴志超：直营毛利率比较高，今年6月起，我们在京东商城、当当网、1号店等知名电商平台开设了官方旗舰店。
其实现在淘宝网还有6000多店铺或多或少在卖我们的产品，其中主力店铺有1000多家，为了不影响他们的利益，我们不会在天猫开店，明年我们希望直营和分销比例各半。
传统大牌的挤压
随着大批线下强势品牌涌入电商，淘品牌也面临巨大压力。用户体验在过去只是一句口号，但在竞争白热化的时候，就关系到电商公司的生死存亡。
《老板周刊》：这次双十一，线下传统品牌大爆发，反观淘品牌表现整体一般。对此，您怎么看？
吴志超：传统品牌这次由于去库存，大打价格战，同样的品质和差不多价格，你说消费者会选择谁？肯定是买传统大品牌。它们的品牌效应非常明显，传统大品牌还没大规模入驻天猫，销售排行榜前十位基本是淘品牌，现在基本是传统大品牌了。
《老板周刊》：淘品牌自身还存在哪些不足？
吴志超：库存周转、品牌定位、盈利能力成为网络自有品牌的三大短板。
纯电商品牌，大部分还是在卖货，下工夫做品牌包装、设计的还是比较少。早期可以靠低价吸引消费者，迅速做大。可是在历经双十一的洗礼后，传统线下品牌在网上零售已确立了强者地位。与此同时，凡客、玛萨玛索等上一代网络品牌，也在2012年爆发出各种问题，颓势初现。
《老板周刊》：你们如何避免重蹈覆辙？
吴志超：我们公司今年销售额1.5亿，工厂的产能已经饱和了，明年若是翻倍，生产设备、备料、库存都会翻倍，利润率能否保持现有水平？是继续把营业额做上去，还是去做其他调整？最近，我都在思考这个问题。接下来应考虑如何保持良性稳定发展，而不是大起大落。
《老板周刊》：有一种观点认为，今年、明年淘品牌将发生大洗牌。
吴志超：每年都在洗牌，只是今年随着传统大品牌的加大发力，竞争加剧了。同时，很多传统品牌也面临恶劣的消费体验。其实这反而出现更多机会，它说明并不是销量越大，谁就是品牌，关键是要有良好的消费体验，能够长期持续健康发展。
现在还不是跟传统品牌PK的时候，我们必须打好内功。2013年，将进入电商洗牌年，在电商人口红利结束的时代，只有将用户体验做到极致，盘活老用户，才能跨过生死线。未来三五年内首先要考虑的是怎么样让自己存活下来。
《老板周刊》：在传统大牌的挤压中，淘品牌的生存空间在哪里？
吴志超：互联网市场很大，就看你怎么玩。明年，我们将开拓更多直营渠道，重点是做无线终端的直营平台开发，比如手机购物软件的开发。不久我们的移动端将会上线，预计未来这块市场，不一定比PC端小。
□人物印象
80后的电商造牌梦
“不管怎么样，制造业电商起步比较晚。在外贸领域日渐艰难的我们，只能被迫做电商，但当时又非常迷茫，不知道该如何做。但我的做法是，勇敢地一脚踩下去，先去摸索，找到自己的强项和优势。”很难想象，眼前这位外表斯斯文文的富二代，创业的胆魄竟然比父辈还大，还随性。对于过去两年颇具戏剧性的电商之路，吴志超坦言，他一直是走一步算一步，竟然创下了光棍节淘宝网同类男装销售冠军。
问到未来该如何应对电商的激烈竞争，吴志超并没有想得太清楚。如此随性的回答，也反映了这位80后创业者真诚、直率的性格。其实他的话也没错，毕竟电商在整个中国都是空白，对于淘品牌该怎么成长，谁没有经验或现成案例可供借鉴。
吴志超的父亲在晋江经营着一家服装加工厂已有20多年，主要替一些国外品牌做外贸代工，其中不乏ZARA等国际知名品牌。在晋江、石狮一带，这样的外贸OEM企业还有很多。2010年学成归来的吴志超，面临的却是一个艰难的抉择：外贸越来越难做，内销又被一大批大品牌牢牢占据着。没有太多思考，他毅然决定将家里的工厂转型成电子商务公司。
尽管触电之初，对于电商还一无所知，但吴志超有的是一身的胆量。过去两年，他和他的团队走过很多弯路，幸运的是，他们都硬挺过来了。（记者 陈金兰 田米 文/图）
